- 文献综述（或调研报告）
1. 场景的起源
“场景”这一词最早源于影视语言，它是指在一定时空中发生的行为，又或者是人物活动在一定阶段的具体展现，简单来说，场景就是人与周遭一切关系的总和。“场景”这一概念在罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔所著的Age of context中率先被提出，彭兰教授认为可以转化为“场景”或“语景”，场景更偏向于空间环境而且情况更多的是关于行为情境或心理氛围，因此广义上的场景是以空间为参照，以行为为表现，以心理为基础的环境。
- 场景营销的概念内涵
研究者从不同视角对场景营销的概念内涵进行了解析：
（1）环境应对视角。该视角认为场景营销是对商业环境变化的回应。为了把握营销环境动态，Logman（2008）对变化的商业场景给企业带来的挑战进行了研究，发现场景化营销智慧和方法是应对环境变化的有效策略， 通过场景来定义产品和服务能够及时响应消费市场需求的变化，因为“即使是同一个消费者，在不同场景下也会表现出截然不同的行为，这种差别甚至会超过同一个场景下不同消费者的行为差异”。
（2）场景分析视角。该视角主要关注场景信息对场景营销的价值，从移动互联环境下场景信 息分析的对象和方法入手，来阐释场景营销的内涵。Pandit ， Orsquo;Riordan（2016）认为“场景”包含了不同场景应用中与用户任务相关的全部信息，场景就是信息的一种组织和表现方式，涵盖与用户活动和任务有关的或影响用户的所有信息，包括时间、位置、天气、传感器信息和用户提交或输入的所有信息。
（3）顾客体验视角。该视角以顾客需求为中心，在考虑场景营销实施方法的同时，更注重顾客体验效果，从顾客场景化体验的角度刻画概念内涵。如Luo（2015）在构建电子商务模型的研究中，认为“场景营销”是指在无线移动通信、个性化数据分析和互动平台创建等各种新技术的支持下，在实时虚拟空间中更有效地接触目标顾客并创造营销机会的过程。在信息超载的情境下，用户需要的不是足够丰富的信息，而是在特定需求时点精准适配的场景化产品和服务（Luo，2015），这既是用户体验的基础，也是场景时代顾客满意和忠诚的来源。
- 场景营销运作的理论构建
（1）场景营销运作的影响因素
在这些影响因素中，研究认为移动互联时代的技术因素是作用于场景营销的最直接有力的推动力量（Scoble，Israel，2014；Pandit，Orsquo;Riordan，2016），是场景信息获取、分析和消费行为预测的基础，为企业在虚拟空间下接触目标顾客提供了越来越多的便利和可能。除了场景化技术因素，研究者关注的影响场景营销运作的因素还包括：企业战略导（Logman，2008），企业文化和组织观念（Ramos，2012），消费者在时间碎片化、信息碎片化环境下的心理需求和行为动机（Mansour，Barandas，2017），社会化媒介信息（Gutieacute;rrez-Batista et al，2018），它们共同作用于企业场景营销运作，影响场景营销绩效。
（2）基于顾客导向的场景维度构建模式
Hill等（2007）认为顾客场景维度包括：①产品或服务能够为顾客带来什么；②对顾客而言，它为什么是有用的；③何时、何地可以获取和使用该产品或服务；④顾客当中的谁做出了怎样的行为。在此基础上，为了阐明场景营销模式的场景适应性机制，Logman（2008）构建了场景三维度矩阵模型，具体维度分别是：①顾客接触点的时间、地点，表明顾客接触的时空场景；②顾客参与及诱因，包括谁、为什么、需要何种产品或服务，关注场景诱因对消费者感官的触发及顾客的认知反应；④顾客过程，指顾客怎样使用该种产品或服务及其过程体验。该模型反映了企业在多变的商业环境中的战略智慧和弹性，倡导以顾客为中心的服务场景维度构建，揭示了场景化战略下企业产品和服务创新的灵感来源。
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