开题报告内容：（包括拟研究或解决的问题、采用的研究手段及文献综述，不少于2000字）
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研究背景和研究意义
- 研究背景
医药产业和国家政策之间一直保持很高的关联度，多年以来，我国医疗服务价格严重偏离价值，以药养医机制带来的弊端不断放大。作为医药卫生体制改革的重头戏，药品价格改革一直受到大家关注，从药品集中采购到政府开放药品定价，再到以控制药占比为主的医疗费用结构改革，都在试图找到降低药价的合理途径。2018 年 11 月中央全面深化改革委员会通过《国家组织药品集中采购试点方案》，2018 年 12 月由国家医保局主导的“4 7”城市药品带量集中采购在上海正式开标，采取量价挂钩，以量换价的策略，以往政府集中采购仅仅公布中标企业，中标企业销量没有保证，降价空间有限。而带量采购在药品集中采购过程中，开展招投标或谈判议价时就明确采购数量，让企业针对具体的药品数量报价。
这一改革无疑会让药品采购流程趋向合理化 参与药品质量评审的专家有一部分是来自于医疗机构的临床专家，因为以往的集中采购存在“二次议价”的可能，专家们可能会“默契地”留存药品二次议价的空间，在这种情况下药品的交易成本较高，药品实际还存在可以压缩的水分。带量采购一定程度上消除了二次议价的机会，省去了药品企业“二次公关”的成本支出，中标采购一次完成，完善了采购流程。在这一背景下，医药企业无疑将会打破固有的传统营销模式，本文将会浅析4 7带量采购背景下，医药企业的营销模式已经发生什么样的转变以及将会发生什么样的转变，并解释这些变化发生的背后原因。
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- 研究意义
药品流通行业是国家医疗卫生事业和健康产业的重要组成部分，是关系人民健康和生命安全的重要行业。随着国民对医药健康需求的持续增长和医药卫生体制改革的持续推进，对药品流通行业的转型升级提出了更新更高的要求。未来几年，政策引导将和市场调节共同对药品流通行业的资源配置产生作用，鼓励药品流通向专业化、特色化发展，做精做专，满足多层次市场需求。这对于药品流通而言，这是一项挑战与机遇并存的重大课题。
- 拟研究的问题
众所周知,医药用品的营销是紧密联系医药厂商和医药消费者的重要桥梁,医药营销渠道选择是否准确合适关乎整个医药市场的健康,更是直接关系到各个医药企业的生死存亡。医药营销渠道可以说是医药企业的一个重要的战略资源,正确的医药营销渠道可以提高医药企业的竞争力,使其保持持久且强劲的竞争优势,更能为整个医药产业带来巨大的红利。国家进行中的4 7带量采购打破了以往医药营销渠道的固有营销体系,突出了往常的营销模式。墨守成规不能适应时刻变化着的医药市场格局的弊端。带量采购对各医药企业产生了十分深刻的影响,医药企业要想在医改过程中不被淘汰,只有积极面对挑战、时刻保持高度的注意力,对落后不适应的战略及营销模式进行调整转型,合理规划医药营销方式,降低甚至规避市场风险,稳定推进企业健康运行，本文旨在探讨新背景下适合于医药企业的营销模式，若能找到适应于新环境下合适的医药营销模式，并对营销渠道策略进行优化，能够使企业在竞争激烈的市场中提升竞争能力、取得更高经济效益。
- 采用的研究方法
本文主要采用的研究方法包括调查分析法、文献研究法和理论与实际相结合法，同时联合使用 PEST 分析方法、波特五力模型方法、SWOT 分析法等三个市场营销角度分析工具。
- 文献综述
4.1国外研究综述
20世纪50年代Philip Kotle:率先提出了“营销策略”，指出“营销策略”是“公司有必要进行的更为精准的、可评估的及高收益的营销交流，更为偏重于结果及相关计划的制定与实施，并逐步加大对直接销售交流的投入”。Jeff Zabin(2013)对营销策略给出了具体的定义:营销策略是掌握合适的时间点及合理的方法基础上，采用恰当的方法向目标客户提供准确的数据，从而有效地影响客户的需求及其购物计划，从而实现企业的营销目的。随着经济的不断发展，营销策略理论也不断得到完善，并普及应用于各个具体领域，不断反复的具体实践又促进了理论的进一步发展.Brebach (2013)提出，营销策略的核心是不断地细化客户资源，通过不断地细化市场资源，并运用精准的营销方法，取得预期收益。Tony Lunn (2014)提出，营销策略是“运用现代技术方法并且在自身定位精准的前提下，构造出具有企业的自身特色的客户交流服务系统来尽量降低企业扩大生产规模的成本，并且保证企业的健康成长”。Yoram wind (2013)指出，营销策略是在确定目标市场的前提下，细化市场资源，运用定量及定性的分析方法对特定的消费群体的实际需求变化实施精确的分析，其中包括消费者行为及心理特点，并根据分析结果，采用恰当的分析方法，向消费者传递重要产品信息，进而获得预期的收益。Paul W Farris(2013)在分析处理科学量化的相关课题时，总结并利用相关的量化指标，可以明显有效地引导如今的经理人在自身具有的丰富经验基础上去制定科学的发展策略并付诸实施。
4.2国内研究综述
近些年随着国家医药体制改革的深入，医药行业政策环境不断变化，关于医药营销理论的研究也不断变化。宋雨佳(2014)指出:医药行业与传统行业不同，本身具有特殊性，因此企业要制定有针对性和特殊性的药品营销策略和营销战略。锥觉悟(2014)研究发现:患者和医生主要是通过品牌认知来实现药品认知的，因此品牌和产品专业化是医药营销竞争的关键。张给智02015)硕士论文《药品营销中4R理论的应用和探讨》研究了4R理论在提高药品流通方面具有很大作用，应该鼓励在实践中的运用该理论。徐宏旭(2015)在国家医改政策环境发生变
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