文献综述
1.研究的现状及发展趋势
随着经济全球化程度的日益加深，资源的全球流动和自由配置不断催生具备区位优势的产业集群的日益壮大。产业集群通过专业化分工，加强企业间的优势互补，优化产业结构，降低生产成本，从而提升区域整体竞争力。高度的产业集群逐渐催生了区域品牌。区域品牌历史悠久，在国外，区域品牌已经是一种普遍存在的经济现象且发展相当成熟，呈现其强大的生命力，比如美国硅谷、“第三意大利”、瑞士钟表、好莱坞电影、米兰时装等。在国内，景德镇陶瓷、苏州纺织、温州皮鞋等也都有形成一定的规模且具有行业特色，推动当地经济蓬勃发展。
面对竞争日益激烈的国际市场，产业集群面临着如何实现产业转型升级、提高核心竞争力的问题，作为解决问题的有效途径，区域品牌日益引起国内外学者和负责经济发展的有关政府部门的高度重视,甚至Simon Anholt 于2004年专门创办了《Place Branding》杂志为该领域理论与实践搭建了交流的平台。目前，国外区域品牌研究的发展脉络主要分为国家品牌化研究（country/nation brand）、城市品牌化研究（city brand）、目的地品牌化研究（destination brand）和集群品牌化研究（cluster brand）四个分支。其中关于集群品牌化,学者普遍认为欠发达国或新兴经济体国家实施这一策略，是提升国家竞争力的有效途径。Rosenfeld(2002)认为,将集群作为一种产品进行品牌化是将其与竞争对手区别开来的一种手段,特别是在消费者面临广泛选择而又必须经常借助品牌进行识别的经济活动中尤其如此。因此,区域品牌化能够帮助集群获得区域竞争优势,在建立集群时应该采用区域品牌化战略。 Mihailovich(2006)则对集群品牌结构进行了初步探讨,指出了目前一些集群品牌结构的不合理性,如有些地区只是简单地给同一产业的一组企业安上一个总括性的名字,而基本上没有考虑或很少考虑集群品牌的架构问题。在集群品牌化实践方面,Lundequist和Power(2002)对奥里桑德(Ore-sund)区域的麦迪肯（Medicon）进行了案例分析。研究表明,政府依靠该区域的麦迪肯山谷集群所创建的优势,成功地将奥里桑德区域品牌化,从而增强了该区域的竞争优势。进一步的,这两位学者又对瑞典创建的13个集群进行的案例研究得出了这样一个规律:为了增强集群的竞争力,有必要打造鲜明的集群品牌。对于各种不同发展程度的集群来讲,品牌都具有三个重要职能,即强化集群在吸引投资、风险资本、技术工人和新的市场参与者方面的能力;使所有参与者拥有一个共同的目标,并团结在一个共同体中;能够辅助企业的市场营销和协同营销活动。国内学者也从区域品牌的概念、特性、培育角度等方面逐步向区域品牌传播、区域品牌形象、区域品牌竞争力、区域品牌效应、区域品牌认同等新角度展开研究并取得了一定的研究成果。夏曾玉（2003）把区域品牌看作区域经济发展的产物，认为区域品牌是地域内企业品牌集体行为的综合体现,并形成了该地域某行业或某产品的知名度和美誉度，强调企业品牌集体形象，要求众多企业通力合作。张光宇（2005）把区域品牌看作一种产业或产品的地理标志，认为区域品牌是指某个行政地理区域范围内形成的具有相当规模和较强生产能力、较高市场占有率和影响力的产业产品。强调区域性，要求产品具有很强的地域特色。熊爱华（2007）把区域品牌看作区域形象的无形资产，认为区域品牌是指产业在区域范围内形成的具有相当规模和较强制造生产能力、较高市场占有率和影响力的企业和企业所属品牌的商誉总和，强调品牌效应，要求产品具有一定的美誉度、吸引度和忠诚度。邓恢华（2005）基于消费心理和价值取向提出用集群品牌代替区域品牌,认为集群品牌代表集群内企业的一种潜在竞争力与获利能力，是集群内企业长期规范经营，通过优质产品、服务等累积的良好声誉，从而导致消费者对集群产品生产商的信任和忠诚。本课题也将针对基于产业集群的区域品牌进行深入研究。其中，关于区域品牌与产业集群的关系，熊爱华（2007）从竞争的角度论述了区域品牌与产业集群之间的关系,认为区域品牌能够引导产业集群中某些恶性竞争进入到良性竞争阶段，这种秩序化的竞争使得产业集群与区域品牌紧密联系而又相互促动。蒋亚奇（2011）在对品牌和竞争力理论研究的基础上，基于层次分析法构建品牌竞争力评价体系，把品牌竞争力这一抽象概念落实为对品牌竞争力评价指标的探讨。虽然国内外对于区域品牌的研究日趋完善，但是截至目前，高水平的研究成果任然较少，还没有形成系统的区域品牌理论，一定程度上影响了区域品牌理论的传播和推广。
素有“建筑之乡”美称的江苏南通，其“南通铁军”的名号早已响彻大江南北，形成了以地域名称冠名的强势企业群体，成为中国建筑业最具有价值和最著名的品牌之一，具有独特的品牌效应。依托“南通铁军”的区域品牌，南通建筑业成绩斐然，累计至目前共获鲁班奖100项，成为全国获奖最多的地级市。2017年，全市共有四家企业入选 ENR 全球和国际最大承包商 250 强名单，共有7家企业进入2017年度中国建筑业竞争力双百强名单，共有34家企业入选“江苏省建筑业百强企业”，在江苏省乃至全国建筑业中遥遥领先。当前面对国内外严峻的经济环境，南通建筑业正处在转型升级的关键阶段，然而国内对于“南通铁军”区域品牌的研究寥寥无几，相信本课题对于“南通铁军”区域品牌的研究无疑对提高南通建筑业集群竞争力,推动建筑业更高质量的发展具有重要的现实和深远意义。
2.研究意义和价值
（1）区域品牌是当前学术界的热点话题，国内外的学者都表现出高度热情并针对此领域进行了深入探讨，但至今都难以形成一套系统的理论体系。“南通铁军”闻名遐迩，但涉足该话题的学者寥寥无几。本课题将以南通铁军区域品牌为研究对象，采用文献综合法、德尔菲法、案例分析法等方法，搜集南通建筑业的相关统计数据，对建筑业区域品牌的范畴和定义进行界定。将进一步丰富和完善南通铁军区域品牌建设理论。（2）区域品牌的建设研究，有利于加快产业结构调整升级，充分发挥产业集群的外部规模经济优势，治理产业过度竞争与产业结构趋同现象，从而提升产业竞争力和区域经济竞争力。本报告针对“南通铁军”区域品牌研究报告，探析南通铁军区域品牌的内涵、品牌的效应，给遭遇发展瓶颈的南通建筑业提供新的品牌提升思路，为南通建筑业转型升级建言献策。
（3）产业集群不仅指企业与企业之间的分工协作，还包括政府、协会、社会等辅助配套设施，通过各方主体共同努力，从而获得区域利益。本课题将借鉴“钻石模型”，寻找南通铁军区域品牌提升的驱动因素，从多角度分析区域品牌建设的影响因素，提升区域核心竞争力，促进产业集群良性发展，扩大品牌效应。
3.参考文献
[1]吴传清.区域产业集群品牌理论研究进展:以广东学者的研究文献为考察对象［J］.学习与实践,2009(2):53－61.
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