文献综述
研究现状与发展趋势：
近年来，中国游戏产业正经历着高速发展，据中国音数协游戏工委（GPC）、伽马数据（CNG）联合发布的《2018年中国游戏产业报告》显示：2018年国内游戏用户达6.26亿人。中国游戏市场实际销售收入2144.4亿元，同比增长5.3%，如图1-1所示，且占全球游戏市场比例约为23.6%。
从各细分领域里，移动游戏依然占据了市场的大部分份额，销售量为1339.6亿元，份额达到了62.5%；昔日曾占据中国游戏大半江山的网络客户端游戏市场份额不足30%，实际销售量619.6亿；网页游戏份额持续大幅度下滑，以126.5亿的市场销售量占据5.9%。核心玩家较为集中的家用主机游戏、单机游戏份额不足1%。
较之于往年，2018年中国游戏行业发生了显著的变化。从微观层面看，移动游戏成为主要的经济增长点，手游数量呈现井喷式增长，游戏产品的生命周期逐渐缩短，游戏内用户的留存率逐渐降低；从宏观方面看，游戏企业“二八效应”依然突出，在2018年收入前50新产品中，腾讯、网易研发的产品合计收入占比达44%，这两家企业发行的产品收入占比达到了80.6%，其中腾讯占比为65.2%。在信息爆炸的时代，受众的注意力成为市场的稀缺资源，将受众注意力吸引过来，赢得更多关注，会有利于品牌的传播。如此庞大的网络游戏市场，稳定的客户群，网络游戏已经不仅仅是一种娱乐形式，更是一种全新的媒体载体。吸引着越来越多的广告商把目光投向游戏行业，植入式广告就是其中主要的广告投放形式。
网络游戏是一种通过线上网络的方式实现的互动娱乐形式。网络游戏的出现以及流行极大的丰富了人们的娱乐方式，越来越多的人们开始尝试并喜欢这种新的数字化的娱乐方式。因此在网络游戏中添加植入广告成为了商家们很热衷的投入选择，对广告产业来说也是一种新的广告模式和广告思路。
全球品牌内容营销协会分会主席辛迪·开来普斯说过“我们正从一个营销沟通的打扰时代进入到一个植入的时代”。信息传播产品的繁多，使得当下的的消费者已经对传统的商业性硬广告容忍力下降，总是选择对其视而不见。广告大师约翰·沃纳梅克说过：“我知道我的广告费有一半浪费了， 但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了。”广告商们开始着眼将广告的形式从传统硬广告转向相对低廉，传播效果更好的植入式广告。
“植入式广告是一种广告主以付费的方式，使自己的产品或品牌标志在多媒体作品中出现，从而达到宣传效果的广告形式。它不同于一般电视广告，植入式广告所宣传的产品是作为网络游戏的道具出现的，可以使观众在不知不觉中接受产品的信息，从而极大程度的减轻观众对广告的抵触情绪，因此，植入式广告往往比一般广告有更好的效果。”
植入式广告通过与网络游戏中的人物、场景、道具、故事情节等紧密结合，隐性存在于游戏中，其发展前景一直被看好。通过游戏媒介平台将广告信息传播给受众，这种广告形式一方面提高了游戏本身的乐趣，另一方面也拉进了受众与产品之间的距离，从而获得一种良好的传播效应。
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